蒙牛进阶:从“品质引领”到“品牌引领”

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2019-05-15 来源:消费日报网

5月10日,第三个“中国品牌日”。

当日,蒙牛集团总裁卢敏放受邀出席由中央广播电视总台发起的“品牌强国战略联盟”成立仪式。作为联盟企业代表,卢敏放在致辞中表示,蒙牛一直是国家品牌战略的践行者和受益者。20年来,蒙牛一方面贯彻“产品创新不妥协”“质量不妥协”,确保产品安全、品质过硬;另一方面,通过与世界杯、NBA、全国冬运会、上海迪士尼等一系列国内外知名IP合作,快速提升品牌价值,不断扩大品牌推动销售和实现溢价的能力,实现从“品质引领”向“品牌引领”的跨越。

2018年,中国股市的震荡行情让中国品牌经历了真正的“压力测试”。但是,高价值的品牌经受住了考验,继续跑赢大市,股价屡创新高,抵消了市场调整所带来的影响。正基于这个优异表现,几日前,蒙牛斩获BrandZ发布的2019年“品牌贡献榜”第一名,并摘取“最引领潮流中国品牌”(Most Trend-setting Brand)奖,这也是中国品牌首次荣膺该奖项。

作为一种无形资产,高品牌贡献度是实现溢价的有力支持。蒙牛在一众中国品牌中占据“高位”,不仅仅来自品牌溢价能力使得其品牌影响效应凸显,更大程度上基于蒙牛品牌“差异化”的贡献所带来的品牌力提升。

根据权威机构的定义,品牌力由三大要素组成:其一是有意义(恰到好处地满足消费者需求);其二是差异化(独具特色并引领潮流);其三是突出性(当消费者有购买需求时能迅速被想起)。就多数中国品牌来说,尽管近些年来在这三个方面都有不错表现,但仍有上升空间,特别是在“差异化”方面。

从专业角度看,差异化衡量的是品牌在竞争中是否独树一帜,是否具备引领市场潮流的能力。目前,随着中国市场的竞争日趋激烈,差异化的重要性与日俱增。

一方面,差异化是品牌在中国市场胜出的关键。

近几年来,蒙牛围绕这一“硬核策略”,聚焦“高质量增长”。卢敏放曾说:“中国不缺规模很大的企业,蒙牛不会把扩大规模放在第一位,蒙牛想做出世界知名的中国乳业品牌。”自2016年以来,蒙牛业绩从净利亏损到盈利超30亿,三年迈出三大步,顺利完成业务、产品、奶源、品牌等战略布局,开启高质量发展的新阶段。从市场表现看,在核心业务板块齐头并进的基础上,新业务布局初见成效,成为高质量发展的“双引擎”。同时,蒙牛顺应消费升级趋势,创新产品品类和结构,对标世界一流、持续加强投入,推动品质和品牌全面提升,为高质量发展提供新动能。

而蒙牛在品牌贡献榜上拔得头筹,正与此紧密相关。第三方数据显示,赞助2018年世界杯后,蒙牛品牌力提升11.4%,五年来首次位列行业第一,品牌喜好度提升22%,购买意愿提升20%。

另一方面,差异化是赢得全球市场的必备素质。

2017年,蒙牛提出一个“大目标”:打造乳业世界级中国品牌。这对于稳步提升的中国乳业来说,是一张全新的考卷。事实上,近七年中蒙牛通过对外投资和合作的方式,已经将中国乳业生产链从每个环节嵌入到全球乳业生产链当中:在新西兰,蒙牛建立了世界级奶粉工厂;在大洋洲,蒙牛收购并建成生产基地;在东盟,蒙牛产品进入当地销售渠道;在东南亚,位于印尼的蒙牛海外液态奶工厂也开始投产。

未来是中国乳业的黄金十年。中国乳制品人均消费仅有发达国家1/3的深藏潜力,有待于有实力、有品牌力、有全球观的乳企去开拓、去创新,到全球进行资源布局。

就目前来看,中国出海品牌普遍品牌力较弱,中国品牌要想在海外市场进一步扩大影响力,打造品牌硬核,加强品牌力是关键。作为中国乳业品牌,蒙牛在冲刺世界乳业品牌的终极目标上不遗余力,同时也在深刻探求中国乳业的国际化命题。

卢敏放表示,今天的中国乳业,正在大踏步地走向世界。与近年来在世界不断创造“中国奇迹”的基建和装备制造项目不同,食品和乳品是吃在口里、暖在心里,中国食品、乳品品牌“走出去”,必将有力提升各国民众对中国的好感与认同感,为中国在全世界赢得更多的认可、更多的支持和更多的朋友。

 

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